Marketing sovversivo per il libro che sfugge alla logica del calcolo

«Non pensare a scrivere libri che vendano, pensa solo se hai cose vere da dire, io te le pubblico». È la risposta che Roberto Calasso aveva dato al fisico Carlo Rovelli che si apprestava a iniziare la sua collaborazione editoriale con Adelphi. Quando si parla di libri ci si avventura in un terreno sfugge alle regole canoniche del mercato che ruotano attorno a numeri e strategie. Fare libri «è una scommessa che eccede il puro calcolo». Lo spiega bene Sara Bignotti nel volume «Il senso del libro - Filosofia e linguaggi del marketing editoriale» (Edizioni ETS). Il suo è un racconto dal di dentro, di chi conosce in tutti i suoi risvolti il processo che porta alla creazione di un libro. Caporedattore dell’editrice Morcelliana ha voluto raccogliere e rielaborare in questo volume il percorso di insegnamento sul marketing editoriale iniziato tre anni fa per il corso di laurea in scienze linguistiche all’Università Cattolica di Brescia. In modo minuzioso vengono descritte tutte le fasi che dal «progetto» portano al libro, e poi al suo lancio, entrando nel merito anche degli aspetti commerciali e di quelli relativi alla comunicazione editoriale. Ma se qualcuno pensasse di trovarsi di fronte all’ennesimo manuale, si sbaglierebbe. Certo il volume di Sara Bignotti offre anche molti spunti utili per addentrarsi nell’universo del marketing editoriale, ma prima di tutto propone una prospettiva originale per non ridurre il libro alla stregua di un prodotto di mass market. «Pubblicare libri solo sulla base della domanda di mercato - scrive -, delle esigenze e delle attese del pubblico e del momento, significherebbe non avere più nulla da scoprire, che possa meravigliare o far nascere nuovi lettori, creare un sapere e una domanda collettiva». Invece oltre ai numeri ci sono altri fattori che entrano in gioco e che diventano decisivi. C’è l’atteggiamento «sovversivo» del vero editore che esercita fino in fondo la sua possibilità di pubblicare qualcosa che abbia un “senso” e non solo un pubblico già esistente». Oggi di libri se ne pubblicano in continuazione, come mai è accaduto. Si fanno presentazioni e fiere nelle quali si può trovare di tutto e di più. Se si volesse verificare però in molti casi diventerebbe difficile trovare valide ragioni per la pubblicazione. Proprio la ricerca di queste ultime invece può fare la differenza nel catalogo di un editore. Sara Bignotti ricorda come per Paolo De Benedetti quando si esaminavano proposte di manoscritti per la pubblicazione nel Comitato di redazione della Morcelliana fosse di buon auspicio il fatto che i no fossero più dei sì. Era il segno che era stato fatto «un buon lavoro». Quali sono però le «buone ragioni» per le quali decidere una pubblicazione? Il libro le condensa in tre principi. Il primo è quello dell’unicità. Citando Roberto Bazlen sono quei testi «dove subito si riconosce che all’autore è accaduto qualcosa e quel qualcosa ha finito per depositarsi in uno scritto». Il secondo principio è quello della bellezza. Il terzo infine è quello del libro giusto che «reca giustezza e giustizia, molto più che umana, al mondo» e che «non fa “tornare i conti” ma spesso, per inspiegabili ragioni, porta risultati sorprendenti». Su questi tre pilastri si può costruire un marketing editoriale che inevitabilmente non seguirà uno sviluppo lineare ma dovrà far suo il carattere di imprevedibilità che un libro vero porta con sé. «Le buone opere - sottolinea l’autrice - hanno di diritto un destino che giustifica i mezzi e trascende numeri, previsioni, ostacoli materiali perché il loro fine le trascende». È il miracolo del libro. •. P.Ch.